造車 第一百零四章 寶馬危局

“開好車就一定是好人嗎？”

在電影《天下無賊》中，劉天王霸氣問出的臺詞，引來許多電影院觀眾們發(fā)出善意的笑聲。

但在大笑過后，許多人都開始琢磨起這句聽上去可笑但卻有幾分道理的話。

最關(guān)鍵的是劉天王問出這句話時，所駕駛的正是中華寶馬轎車，因此寶馬品牌無辜中槍，身上被貼上不是好人的標(biāo)簽。

另外，在西北某內(nèi)陸省會，一次即開型彩票活動中，一位未滿18歲的年輕人刮到了特等獎，獎品為一輛嶄新的中華寶馬3系轎車。

活動持續(xù)幾天銷售了1700萬的即開型彩票，有四個人中了頭等獎寶馬轎車，年輕人就是其中之一，還全城巡游了一圈公示。沒想到等他過兩天兌獎時，卻被通知使用了假彩票，因此被駁回了領(lǐng)取寶馬轎車的資格。

要知道近40萬售價的中華寶馬轎車，轉(zhuǎn)手一賣也能收入30多萬，這是許多人辛苦工作10年時間的勞動收入。

從現(xiàn)場彩票箱中刮出的彩票，卻被人掉包，這位年輕人一氣之下爬上了高高的戶外牌抗議，引來記者媒體關(guān)注。最終，彩票案黑幕被揭開，承擔(dān)即開型彩票的承包商由于一時疏忽沒能及時掉包，被年輕人抽中了寶馬轎車。后來想賴賬，以誣陷手段欺負(fù)這位年輕人，沒想到事情被記者弄大，司法機關(guān)隨即介入調(diào)查，彩票承包商黑箱操作事實全部曝光。

現(xiàn)場抽中的四輛寶馬，有三輛中獎人是承包商的“托兒”，左手出右手進(jìn)，彩票承包商把寶馬揣入自己的兜里。另一輛就是年輕人中的寶馬，如果承包商不賴賬搞小伎倆，那么這件事情將會由于不為公眾所知。

但他的過分貪婪和小聰明，葬送了自己。

這個時候，公眾才知道一直信任的即開型彩票抽獎，存在如此嚴(yán)重的內(nèi)幕操作，全國輿論鬧得沸沸揚揚，被稱為“寶馬彩票案”。

彩票為何能吸引人購買，就因為背后有國家信譽做保證。此次全國皆知的“寶馬彩票案”不但讓即開型彩票名譽掃地，還連累到國家彩票的公正性。最終該省一批管理彩票的官員落馬，承包商及其手下也被抓捕入獄，年輕人也領(lǐng)回了寶馬轎車。

更長遠(yuǎn)影響是，國家彩票管理中心收回了地方即開型彩票的經(jīng)營權(quán)，即開型彩票浪潮在全國消退，再也沒有現(xiàn)場中大獎后游街的場景。

而寶馬品牌也跟此次彩票丑聞綁在了一起，深陷負(fù)面影響之中。

沒等此次事件平息，寶馬又跟撞人一詞聯(lián)系在一塊，各地新聞頻繁出現(xiàn)“寶馬轎車撞人”的字眼，讓寶馬品牌跟“爆發(fā)戶”、“別摸我”、“為富不仁”、“道德淪喪”……等負(fù)面名詞捆綁。

為何寶馬屢屢成為負(fù)面新聞的主角，就因為除了奧迪之外，市面上可供消費者輕易購買到的豪華品牌就屬中華寶馬了。得益于中華寶馬在國內(nèi)市場的發(fā)力，許多人不愿意購買官車形象的奧迪，便選擇了更時尚的寶馬轎車，而奔馳還未國產(chǎn)化無法參與其中。

更深層次在于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快，貧富差距過大，許多人把仇富心理投射到突發(fā)事件中，而寶馬作為新富裕階層最愿意購買的豪華品牌，自然成為了集火的靶子。

直接后果，就是導(dǎo)致了中華寶馬的月銷量開始下滑，寶馬這個豪華品牌在中國遭遇到嚴(yán)重的聲譽危機。

中國是一個人情社會，也是一個熟人社會。據(jù)統(tǒng)計，絕大部分消費者在購買車輛前，都會征求親戚朋友等熟人的意見。

當(dāng)某位準(zhǔn)備購買中華寶馬轎車的消費者，向朋友說出自己的購買意向時，發(fā)生了以下對話。

“你還敢購買寶馬轎車啊！那個XXX知道吧，他買了一輛寶馬說近期都不敢開出門了。一見面，別人就會聯(lián)想起新聞報道，說哪里的寶馬車主又干了什么壞事。

尤其那句開寶馬就是好人嗎？更是膈應(yīng)人！現(xiàn)在這情況，還是趕緊避避風(fēng)頭，別往槍口撞了?！?p/> “??！那么嚴(yán)重——我還是看看奧迪或者凌志品牌吧?！?p/> 得益于現(xiàn)代傳媒的飛速傳播速度，好事不出門壞事傳千里，許多消費者轉(zhuǎn)而放棄了購買寶馬的打算。

一向在中國市場發(fā)展迅速的中華寶馬，去年實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的3.1萬銷量好成績。今年雖然經(jīng)歷車市寒冬，但保持2.5萬銷量目標(biāo)應(yīng)該不成問題。沒想到近期頻遭負(fù)面新聞影響，月銷量開始大幅下滑，跟奧迪相比成績難以入眼。

韓皓對中華寶馬合資公司一向來都是抓大放小，他主管大方向，日常管理都由德方代表派森負(fù)責(zé)。當(dāng)然也可以理解為他把更多精力都放在了自己的中華集團(tuán)上，而對合資公司并不干涉過多。

在寶馬面臨輿論危機之時，派森的應(yīng)對明顯慢了許多，盡管自詡為“中國通”，但在中國復(fù)雜的國情下，他還是摸不到門檻。

寶馬只是一個汽車品牌，卻在中國被賦予了第二種身份，成為“為富不仁”的代表。

當(dāng)韓皓從俄羅斯回國時，寶馬的負(fù)面消息滿天飛，達(dá)到了最高點。這讓他不能再袖手旁觀，寶馬的事情已經(jīng)脫離了消費市場范疇，成為了一樁社會熱點事件。

當(dāng)一個概念反復(fù)被媒體提及時，公眾會更加容易注意其發(fā)生的概率。因此，針對寶馬的負(fù)面新聞層出不窮。

“我們改變不了已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實，但我們可以改變公眾對其的看法，這就是危機公關(guān)的意義。”

韓皓沒想到，一向來大名鼎鼎的寶馬品牌居然在中國遭遇無妄之災(zāi)，需要重新塑造品牌形象。

中華寶馬合資公司已經(jīng)成為穩(wěn)定的利潤來源，而且金額逐年在上漲。要知道一汽奧迪足以養(yǎng)活整個一汽集團(tuán)，那么中華寶馬將來自然也可以給中華集團(tuán)帶來豐厚的收益。寶馬的負(fù)面新聞開始影響到中華汽車的股價，就因為中華寶馬合資公司的資產(chǎn)擠入上市公司考核。

為了讓寶馬擺脫負(fù)面形象，韓皓找來了程凱，由他為寶馬重新打造品牌認(rèn)知。

“說實話，寶馬的負(fù)面新聞頻出，有一個好處就是越來越多人知道寶馬這個品牌，至少傳播受眾上不用擔(dān)心。我們只要把壞的一面變成好的一面，就能收到事半功倍的效果?！?p/> 對韓皓的要求，程凱如此說道。

“人們常說三代出貴族，文化素養(yǎng)需要積累和沉淀。中國社會發(fā)展得太快，許多人口袋先鼓了起來，但是腦袋卻沒鼓起跟上，因此造成了許多認(rèn)知誤差。

作為有社會責(zé)任的汽車品牌，寶馬有責(zé)任也有義務(wù)在一定程度上引導(dǎo)品牌購買者走在正確的道路上?！?p/> 程凱對寶馬的現(xiàn)狀心知肚明，他給出了初步答案。

因此，從只強調(diào)“駕駛操控樂趣”出發(fā)，中華寶馬將進(jìn)一步宣傳“積極進(jìn)取的精英人士之道”為主題理念。

“爆發(fā)戶”是人們對有錢沒文化人群的代稱，因此寶馬首先要做的就是把這個爆發(fā)戶帽子摘下，重新定位為社會精英人士的選擇。

有文化、有品位、有社會責(zé)任感的精英人士，才是寶馬真正的目標(biāo)人群。

為此，在今后寶馬將組織車主進(jìn)行各種文化活動，加大對他們培訓(xùn)和教育，提高他們的文化品位。

至于“為富不仁”又是另一頂讓人痛恨的帽子，寶馬今后將組織車主們開展各種公益活動，為慈善、教育、公益事業(yè)捐款。至于寶馬品牌，也將更多社會公益活動，樹立起良好的有社會責(zé)任感的企業(yè)形象。

還有“別摸我”的戲稱，更讓寶馬跟普通大眾的距離隔開，這對力爭進(jìn)入普通家庭的寶馬來說，是一個很不好的潛在提示。所以，中華寶馬將會進(jìn)一步引入售價更低的車型，以此擺脫高不可攀的品牌形象，讓普通人經(jīng)過努力也能開上寶馬。

“寶馬首先是馬，然后才是寶馬！”

韓皓對寶馬的定位很清楚，故意高高在上拉開距離是勞斯萊斯奢侈品牌做的事情，而寶馬只是一個豪華品牌，努力有朝一日開寶馬應(yīng)該是許多人可以觸及的夢想。

“毀掉一個品牌的形象只需要一天時間，但是重塑品牌的形象卻需要一年甚至更長時間。”

為中華寶馬重新制定了品牌塑造計劃后，程凱如此感嘆道。

很快，第一個中華寶馬品牌重塑形象活動拉開大幕。

“中華寶馬希望工程小學(xué)”項目在江州舉辦了新聞發(fā)布會，韓皓在會上宣布將組織寶馬車主共同為希望工程小學(xué)募捐，另外每賣出5000輛寶馬轎車就以公司名義在貧困山區(qū)捐贈一所希望小學(xué)。

同時，還將組織車主不定期自駕到所捐贈的小學(xué)，開展義工服務(wù)和送溫暖活動。

消息一出，很快得到中華寶馬車主們的熱烈回應(yīng)，之前寶馬負(fù)面新聞纏身，現(xiàn)在終于有證明自己的機會。為富不仁只是極少數(shù)個人，更多寶馬車主都是遵紀(jì)守法，具有社會責(zé)任感的熱心人士，只不過被妖魔化了。

經(jīng)過這樣一番操作，中華寶馬的月銷量終于開始回升，品牌形象也得到一定恢復(fù)，終于不用擔(dān)心寶馬賣不出去了。