造車 第九十四章 寒冬來臨

在華夏宏光宣布上市，但消費(fèi)者交了錢卻提不了車之時(shí)，汽車行業(yè)的冬天悄然來臨。

本以為2004年農(nóng)歷新年后，中國汽車市場會(huì)迎來一波快速增長，沒想到在國家宏觀調(diào)控措施下，經(jīng)濟(jì)降溫幅度加大，對未來發(fā)展預(yù)期不明朗，消費(fèi)者持幣待購情緒日漸高漲，再加上國際油價(jià)上漲，汽車一夜之間仿佛賣不掉了。

一向來不愁賣的中國汽車業(yè)，進(jìn)入了大雪封山的境地。對絕大多數(shù)廠家來說是冰凍期，只有寥寥幾個(gè)廠家在冰天雪地中找到了僅有的溫泉過冬。

如果連大眾這樣的巨頭都冷到渾身發(fā)抖，那么去年才大張旗鼓進(jìn)軍汽車業(yè)的新軍們，更是披了一層又一層的棉衣后依舊感到冷入骨髓。

某省會(huì)城市一家奧克斯汽車4s店內(nèi)，一個(gè)月來僅成交了3張訂單，這還是放出了巨額優(yōu)惠帶來的成果。主機(jī)廠瘋狂壓貨，4s店資金鏈很緊張，不得不按照每臺(tái)suv虧本3000元的售價(jià)成交。

為何虧本生意4s店還要做呢？

一是為了盡快回籠資金。

車子壓在庫房每天都在貶值，整體車市大環(huán)境不好，國產(chǎn)suv打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)一天一個(gè)價(jià)。

奧克斯suv“原動(dòng)力”售價(jià)7.38萬上市，但廠家見市場銷量不行，套用家電行業(yè)的降價(jià)大法，力求用大促銷來挽回人氣。上市不到30天，官方就宣布颶風(fēng)行動(dòng)來了一個(gè)降價(jià)3000元，讓4s店投資商苦不堪言。

降價(jià)的成本廠家承擔(dān)一半，另一半丟給了4s店投資商，車沒賣出去就虧了1500元。

4s店的資金鏈基本如下，把車輛的合格證抵押給銀行，用銀行的貸款到主機(jī)廠提車，然后消費(fèi)者付款后再到銀行贖輛合格證，完成一次資金流轉(zhuǎn)。4s店投資者在其中要承擔(dān)貸款利息，早一天賣掉車，少一天貸款成本。

二是希望在飾品選購方面回本。

賣車虧3000元但是消費(fèi)者選購汽車貼膜的話，說不定能賺回1500元。防爆防曬膜基本是每輛車必備，售價(jià)2000元的車膜加上人工進(jìn)貨成本，最多不超過500元。另外腳墊、枕套、香水、真皮座椅、倒車?yán)走_(dá)等飾品，更是利潤超出你的想象，100收益不是假話。依靠這些，4s店說不準(zhǔn)又能回本500—1000元。

“永遠(yuǎn)不要用你的臆測來評估4s店的進(jìn)貨成本，這其中的差價(jià)足以讓你嚇掉下巴。”

一位4s店的銷售如此自白說道。

三是著眼未來，希望在車輛售后方面掙回來。

汽車是精密的工業(yè)結(jié)合體，尤其還關(guān)系到人身安全，需要定期養(yǎng)護(hù)維修。4s店依靠維修保養(yǎng)和零部件銷售，可以把賣車虧本的錢掙回來，這部分純利潤至少在40以上。

另外，4s店都會(huì)與保險(xiǎn)公司簽訂合作協(xié)議，賣出保險(xiǎn)后可以得到提成返點(diǎn)在15—20。

依靠這些，4s店又能掙回1000——2000元。

四是為了沖銷量完成廠家任務(wù)，獲得年底廠家的返點(diǎn)。為了擴(kuò)大市場份額，主機(jī)廠都會(huì)給每家4s店定下銷售目標(biāo)。如果完成的話，就在年終以返點(diǎn)形式獎(jiǎng)勵(lì)4s店2—10的差價(jià)。

承受著虧本賣車的慘狀，本以為汽車行業(yè)日進(jìn)斗金，沒想到剛投資就遇到寒冬，這讓奧克斯4s店的投資商苦不堪言。

“都怪自己一時(shí)鬼迷心竅，聽信了別人一年回本兩年發(fā)家的建議，砸鍋賣鐵湊了300萬來加盟奧克斯汽車。本以為他們空調(diào)賣得好，號(hào)稱投資40多個(gè)億進(jìn)軍汽車業(yè)，沒想到消費(fèi)者根本都不買賬！”

奧克斯的投資商私底下對老友瘋狂吐苦水道。

“同一個(gè)汽車城里面的中華汽車4s店，每個(gè)月訂單不少于90輛，訂車的人還瘋了似的跑去排隊(duì)。咱們中國人就是有這個(gè)壞習(xí)慣，看到別人排隊(duì)自己也跟著去，買車的時(shí)候看到啥銷量高就一窩蜂跟著買。

不就是一汽豐田的花冠正式上市了，一群人買不起花冠，都跑去賣中華‘秦’去了！最搞笑的是4s店還提供免費(fèi)改標(biāo)，一套豐田牛頭標(biāo)下來，開出來的都是花冠！”

喝了幾杯酒，該投資商一肚子牢騷都倒了出來。

現(xiàn)在整個(gè)汽車城里，生意最好的就是中華品牌，接下來就是廣汽本田，緊隨其后是上汽通用和首汽現(xiàn)代。剩下的都陷入半死不活境地，就連剛宣布花冠上市的一汽豐田也好不到哪里去。

要知道有了廣汽本田的成功案例在前，豐田可是比本田更牛的日企廠家，花冠——皇冠——銳志，一整套組合拳下來，該能帶來多大的銷量。因此一汽豐田的4s店經(jīng)銷權(quán)爭奪不知道蘊(yùn)含了多少刀光劍影。

光是日系銷售大本營南粵省會(huì)廣府市，一汽豐田就批復(fù)了14家4s店，據(jù)說每家店廠家公關(guān)費(fèi)用都不少于千萬。這14家已經(jīng)是砍了又砍的結(jié)果，背后都蘊(yùn)含著不可得罪的勢力。這樣多的競爭對手位于同一個(gè)城市，基本都等于三個(gè)和尚沒水喝的境地，誰也喝不飽最大贏家還是主機(jī)廠。

過完年，被寄予厚望的豐田花冠正式亮相中國，作為豐田最成功的車型，花冠給了所有投資者莫大的期望。

17.5——20.38萬，1.8l花冠重走了威馳的高價(jià)上市之路。

豐田再次顯示自己極大的自信，看來威馳的銷量未達(dá)預(yù)期還沒有提醒他們，應(yīng)該如何融入中國市場。

“連花冠的仿制品都能賣得如此紅火，作為豐田出產(chǎn)的正品，肯定會(huì)銷量非常不錯(cuò)。”

在豐田新任市場主管的判斷下，花冠被定了高價(jià)上市。

雖然說一汽豐田是合資公司，但在定價(jià)多少上都是由日方說的算，一汽方面主要建議權(quán)，但并不被采納。

定價(jià)比預(yù)期高了3萬，經(jīng)銷商還是接受了花冠高價(jià)上市的事實(shí)，正準(zhǔn)備喜迎前來咨詢的顧客。

沒想到，一篇對比了國產(chǎn)花冠和臺(tái)灣地區(qū)銷售花冠的文章在網(wǎng)上引起了軒然大波，文章以圖文對比的詳細(xì)方式列舉了國產(chǎn)花冠明顯地簡配行為：取消了車輛穩(wěn)定系統(tǒng)vsc、電子輔助動(dòng)力轉(zhuǎn)向emps等配置，價(jià)格還比臺(tái)灣銷售版貴了3—4萬人民幣。

文章結(jié)論鮮明說出，國產(chǎn)花冠存在明顯的偷工減料行為，還對內(nèi)地消費(fèi)者做出了價(jià)格歧視。

花冠的目標(biāo)人群屬于國內(nèi)收入的中高人士，他們對網(wǎng)絡(luò)上信息非常敏感，剛上市就遭遇到一次輿論狙擊，這讓高價(jià)上市的花冠沒能迎來開門紅。

這是一次有預(yù)謀的狙擊行動(dòng)，文章一下子就在網(wǎng)絡(luò)中流傳開來，還上了不少其他媒體平臺(tái)。

到底是誰策劃了這次行動(dòng)？

嫌疑明顯在花冠上市后的直接對手中，通用凱越、現(xiàn)代伊蘭特、大眾寶來等都有可能，甚至連中華汽車也不能排除嫌疑。

事情的真相已經(jīng)無從得知，但花冠上市后最大受益者竟然是被一直看衰的“秦”，“秦”的銷量繼續(xù)猛漲。

客觀來說，花冠和“秦”的目標(biāo)人群不在同一個(gè)范圍，愿意花近20萬買花冠的消費(fèi)者是不會(huì)看上10萬出頭的“秦”，真正讓“秦”暴增的用戶是那些原本打算在10萬出頭選購其他品牌車型的消費(fèi)者。

市場上把“秦”稱為了小花冠，威馳已經(jīng)被排除在外，這讓“秦”的知名度更加大漲，銷量也隨之攀升。

在車市寒冬中，中華汽車就是寥寥幾個(gè)在冰天雪地中找到了溫泉過冬的企業(yè)之一。

跟奧克斯位于同一家汽車城的中華4s店老板，這段時(shí)間笑得非常開心。當(dāng)鄰居紛紛拍蒼蠅沒顧客進(jìn)門之時(shí)，中華4s店依舊保持著顧客盈門的狀態(tài)，“秦”和“唐”的銷量沒有受到任何影響。

“做品牌代理也跟投胎差不多，一出生就決定了你這輩子到底是富貴還是勞碌命。我比較幸運(yùn)，從華夏摩托到華夏汽車，然后又與人合股代理了中華汽車。現(xiàn)在投資建店的成本已經(jīng)基本收回，今后就是收獲的季節(jié)了。”

該中華4s店老板覺得自己能有今天，最正確的舉動(dòng)就是跟對了人，伴隨中華集團(tuán)的腳步，他自己也掙得盆滿缽滿。

實(shí)際上處于同一個(gè)汽車城，大家外部條件都一樣，服務(wù)也大同小異，唯一拉開差距就是所代理的品牌。

品牌所生產(chǎn)的車輛性價(jià)比高，符合市場胃口，就算是栓一只狗也能把汽車賣掉。如果車輛不行，王牌銷售員也得每個(gè)月空嘆喝西北風(fēng)。

在國內(nèi)汽車界寒冬來臨之時(shí)，國外咨詢公司羅蘭貝格率先宣布中國汽車市場進(jìn)入了產(chǎn)能過剩階段。他們分析了中國汽車行業(yè)現(xiàn)有整車生產(chǎn)能力約為800萬輛，在建的產(chǎn)能220萬輛，建成累計(jì)將突破1020萬輛的大關(guān)。而在此之外，還有一大群企業(yè)宣布進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)，加上原有廠家宣布擴(kuò)充產(chǎn)能，這些正在準(zhǔn)備投資的產(chǎn)能也達(dá)到近1000萬輛。

2003年中國汽車銷量突破400萬輛，而市場預(yù)計(jì)到2010年才可能達(dá)到1000萬輛的規(guī)模，面對未來幾年形成2000萬輛生產(chǎn)規(guī)模的推算，因此羅蘭貝格得出中國汽車產(chǎn)量過剩的結(jié)論，認(rèn)為中國政府應(yīng)該果斷采取宏觀調(diào)控措施。

隨后高盛、花旗銀行也發(fā)出聲音，同意中國汽車產(chǎn)量過剩的論斷，認(rèn)為宏觀調(diào)控不可避免。

在國務(wù)院內(nèi)部，對中國汽車產(chǎn)量是否過剩也在進(jìn)行爭論。

之前宏觀調(diào)控放了汽車行業(yè)一馬，沒想到一段時(shí)間之后，汽車行業(yè)出現(xiàn)了滯銷情況。

“各地紛紛上馬汽車項(xiàng)目，尤其是轎車行業(yè)拼命擴(kuò)張，計(jì)劃產(chǎn)能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們國家的需求，必須要盡快對汽車行業(yè)進(jìn)行調(diào)控。尤其對進(jìn)軍汽車行業(yè)的民企，要關(guān)上大門提高門檻，現(xiàn)在10萬元以下suv市場做爛，就是他們一窩蜂涌進(jìn)來的惡果。”

有人主張宏觀調(diào)控汽車行業(yè)，不能放開讓各地胡亂上項(xiàng)目，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

“我們國家還沒有進(jìn)入汽車社會(huì)，現(xiàn)在一刀切的調(diào)控對汽車行業(yè)健康發(fā)展不利。對當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，要理性看待。一方面是剛才說的10萬元以下自主品牌suv賣不掉，另一方面是中華、廣本、現(xiàn)代等品牌汽車依舊供不應(yīng)求。

要說過剩，我認(rèn)為現(xiàn)在是結(jié)構(gòu)性過剩。

一方面?zhèn)€別企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)熱銷，排隊(duì)加價(jià)現(xiàn)象依舊存在。另一方面是相當(dāng)部分企業(yè)滯銷，庫存大量增加，被迫打起了價(jià)格戰(zhàn)。

因此，我們要通過政府和市場兩只手一起作用。一只手要提高市場準(zhǔn)入門檻，讓真正有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)來，控制新增產(chǎn)能。另一只手要加快對現(xiàn)有汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)重組，鼓勵(lì)兼并重組，清理無效產(chǎn)能。

雙起組合拳，才能解決當(dāng)前結(jié)構(gòu)性過剩的難題。”

這是另外一方的觀點(diǎn)，他們主張調(diào)控可以，但踩剎車要點(diǎn)剎，而不是急剎。

國外咨詢公司提醒說中國汽車產(chǎn)量過剩，這有一定道理，但不能全信。中國的事情要用發(fā)展的眼光來看，要實(shí)事求是，在汽車還沒有大規(guī)模進(jìn)入普通家庭，就一刀切限制的話，最終受傷的可能還是中國經(jīng)濟(jì)。

最終，首長們采信了后一種觀點(diǎn)，決定繼續(xù)鼓勵(lì)汽車行業(yè)發(fā)展，讓其進(jìn)入千家萬戶。但局部調(diào)控還是要執(zhí)行，為汽車行業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。